Prečo pri rozhodovaní o nákupe používať ceny často zavádzajúce nakupujúcich

Obsah

• Aké ponožky si kúpite?
• Celková cena vlastníctva
• Ako cena za použitie ovplyvňuje rozhodovanie spotrebiteľov o kúpe

Pri zvažovaní, či si kúpiť produkt, alebo nie, väčšina z nás kladie veľký dôraz na jeho cenu. Cena je v skutočnosti najdôležitejším faktorom pri rozhodovaní o kúpe.

Vedie spotrebiteľov k nákupu výrobkov, ktoré sú v predaji (aké vzrušujúce je kúpiť si kašmírový sveter alebo vlnené nohavice označené ako 49 dolárov z bežnej ceny 350 dolárov!) Alebo sa zamerať na najlacnejšiu z dostupných možností.

Samotné zameranie sa na cenu, aj keď je to predajná cena alebo skutočne nízka cena, však môže spotrebiteľov zviesť k nákupu výrobkov, ktoré nepotrebujú, alebo z dlhodobého hľadiska nie najekonomickejších. Je to tak preto, lebo cena zaplatená za výrobok často nesúvisí s jeho cenou za použitie.

To, ako často sa produkt bude používať a ako dlho vydrží, sú rovnako, ak nie viac, dôležité faktory, ktoré by spotrebitelia mali brať do úvahy pri svojom rozhodovaní o kúpe.

Aké ponožky si kúpite?

Zvážte nasledujúci príklad nákupu ponožiek. Povedzme, že ste išli do obchodného domu kúpiť ponožky a narazíte na dve možnosti. Prvou možnosťou je pár veľmi kvalitných ponožiek s hrubou bavlnou, vystuženými podpätkami a prstami na nohách a robustným spätným prešívaním. Jeden pár stojí premrštených 20 dolárov. Druhou možnosťou je päťbalenie značkových ponožiek, ktoré majú nižšiu kvalitu. Balenie však stojí iba 20 dolárov alebo 4 doláre za pár. Aké ponožky si kúpite?

Na prvý pohľad sa zdá, že lúštenie päťkrát toľko ponožiek sa zdá byť zbytočné. Takže ak ste ako väčšina ľudí, lacnejšia varianta bude pre vás atraktívna a kúpite si päťbalenie.

Teraz však zvážte život ponožiek. Vďaka svojmu hrubšiemu materiálu, vystuženým častiam a lepšiemu prešívaniu je možné pár za 20 dolárov nosiť a vyprať asi 200-krát, kým sa neopotrebuje. Pár 4 doláre je možné použiť iba 20-krát, kým sa nestane otvoreným. Keď vezmeme do úvahy ich životnosť, úplne sa zmení ekonomika nákupu ponožiek.

Matematika naznačuje, že pár 20 dolárov v skutočnosti stojí iba 10 centov za použitie, zatiaľ čo lacnejší pár 4 dolárov stojí 20 centov za každé použitie.

Na základe jedného použitia stojí pár ponožiek s päťnásobnou cenou v skutočnosti o polovicu menej ako lacnejšie päťbalenie.

Celková cena vlastníctva

Aj keď väčšina spotrebiteľov neuvažuje v tomto zmysle, organizácie sú pri rozhodovaní o nákupe zručné v pozeraní sa nad rámec cien. Pri významných nákupoch, ako sú napríklad nové robotické stroje pre montážnu linku, vrtné plošiny na ťažbu ropy alebo podnikový softvér na správu údajov o zákazníkoch, venujú podniky obmedzenú pozornosť cene produktu. Namiesto toho považujú metriku známu ako Celková cena vlastníctva (TCO). TCO poskytuje kupujúcemu informácie o tom, koľko bude stáť nový nákup počas celej jeho životnosti. Zahŕňa nielen nákupnú cenu, ale aj náklady na naučenie sa produkt používať, náklady na prácu, prevádzku, údržbu a prestoje a náklady na jeho konečné dispozície. V mnohých prípadoch je počiatočná cena produktu malým zlomkom jeho TCO. A výrobky s vysokými počiatočnými cenami majú často omnoho nižšie celkové náklady na vlastníctvo ako výrobky, ktoré sa kupujú lacnejšie. Teda stroj, ktorý je rýchlejší alebo stroj, ktorého prevádzka vyžaduje menej práce, má oveľa nižšie TCO, aj keď má oveľa vyššiu uvedenú cenu. Výpočet ceny za použitie je variáciou TCO uplatnenej na spotrebiteľské nákupy.

Ako cena za použitie ovplyvňuje rozhodovanie spotrebiteľov o kúpe

Koncept ceny za použitie sa vzťahuje na trvanlivé výrobky, ktoré sa používajú opakovane (všetko od topánok a odevov cez kuchynské náradie a doplnky, od nábytku po elektronické spotrebiče, dokonca až po veľké nákupy ako autá a domy) a predplatiteľské služby ako členstvo v telocvični alebo služby mobilných telefónov. Nevzťahuje sa na spotrebný materiál, ako sú potraviny alebo batérie, kde je ľahké nájsť jednotkovú cenu. Tento koncept sa nevzťahuje ani na služby, ako sú jedlá v reštauráciách alebo letenky, kde zákazníci platia osobitne za každé „použitie“.

Ako ovplyvňuje rozhodnutie o kúpe zohľadnenie ceny za použitie namiesto ceny? Tu sú štyri konkrétne spôsoby.

1. Väčšia váha kvality nad cenou. Cena za použitie uprednostňuje nákup produktov v lepšej kvalite, aj keď sú drahšie. A tu sa kvalita týka skutočných funkčných aspektov, ktoré ovplyvňujú životnosť produktu, a estetických aspektov, ktoré ovplyvňujú, ako často sa budú používať. Pre nábytok znamená kvalita pevnosť materiálov, ktoré zvyšujú jeho životnosť a životnosť. A znamená to aj pohodlie gauča alebo stoličky. Pre pár topánok je dôležitá kvalita materiálov podrážky, povrchová úprava kože atď. Kvalitnejšia kvalita každého produktu znižuje náklady na jeho použitie. Propagácie a predaj majú pri nákupnom rozhodovaní menší vplyv.
2. Dôležitosť údržby produktu. Ako spotrebitelia venujeme veľkú pozornosť rozhodovaniu o nákupe nových vecí. Ale ťažko dbáme na to, aby sme udržiavali veci, ktoré už vlastníme, aby sme zabezpečili ich životnosť a bezproblémové fungovanie. Zvyčajne je to niečo také jednoduché ako pravidelné čistenie vysávača alebo kávovaru alebo oprava netesného kohútika. Alebo to môže byť rozhodnutie o oprave spotrebiča namiesto jeho recyklácie a kúpy nového. Keď sa pozrieme nad rámec pomeru ceny a ceny za použitie, údržba sa stáva dôležitou, pretože pomáha znižovať náklady na použitie.
3. Používanie produktu po celú dobu jeho životnosti. V inom blogovom príspevku som napísal, že Američania utratia za topánky takmer 2 000 dolárov. Jedna zaujímavá štatistika, ktorú som pri písaní tohto príspevku zistil, bola, že hoci americkí spotrebitelia vlastnia v priemere 14 párov topánok, pravidelne nosia iba 3 - 4 páry. Zvyšok sa jednoducho nikdy nepoužije. Výsledok je jasný.Okrem údržby je ďalším kľúčom k zníženiu nákladov na používanie každého majetku jeho pravidelné používanie, kým sa neopotrebuje. Bez ohľadu na plánované zastarávanie veľmi málo ľudí používa výrobky až do konca svojho života. Napríklad viac ako polovica majiteľov telefónov iPhone každé dva roky upgraduje na nový model, akonáhle to poskytovateľ služieb dovolí. Toto je príliš skoro; životnosť iPhonu je päť a viac rokov.
4. Kraľujúce v impulze hľadania odrody. Jedným z dôvodov pre vlastníctvo 14 párov topánok je to, že túžime po rozmanitosti. Aj keď máme na sebe rovnaké 3 alebo 4 páry topánok, páči sa nám možnosť mať ďalšie možnosti. Plus nákup topánok je zábavná vec a veľa kupujúcich si ich rád pozbiera. Na druhú stranu, tendencia hľadať rozmanitosť a vlastniť mnoho verzií akýchkoľvek produktov, či už sú to topánky, smartphony alebo liatinové panvice, je najrýchlejším spôsobom, ako zvýšiť náklady na použitie. Vládnuť v tomto impulze a vlastniť menej verzií je spoľahlivý spôsob, ako nielen vyťažiť maximum z každej položky, ale aj ušetriť značné množstvo peňazí.

Pri zvažovaní nákupu pomôže premýšľanie o cene produktu za použitie spotrebiteľom pri lepšom rozhodovaní o kúpe. Zváženie ceny za použitie posúva našu pozornosť k tomu, aby sme si užívali veci, ktoré už vlastníme, namiesto toho, aby sme neustále kupovali nové veci. Keď sa rozhodneme niečo kúpiť, zníženie nákladov na použitie znamená vyhľadanie vysokokvalitných a trvanlivých predmetov a ich použitie po celý pracovný život. Jednoducho povedané, znamená to vyťažiť každý kúsok hodnoty z nášho majetku. Je to nielen dobré pre životné prostredie (pre tých, ktorí sa o také veci starajú), ale prospieva to aj našej peňaženke. Nahradenie ceny cenou za použitie pri rozhodovaní o kúpe nám pomôže ušetriť peniaze a viac si užívať náš majetok.

Učím marketing a ceny pre študentov MBA na Rice University. Viac informácií o mne nájdete na mojich webových stránkach alebo ma môžete sledovať na stránkach LinkedIn, Facebook alebo Twitter @ud.